【中級】“イベントのあるお店”を目指そう!

■イベントは特別な日に実施?

●いつも「大売り出し」を行っているお店はありません。
『毎日が特売日!』と宣伝しているお店もありますが、やはり別に「周年記念」だったり、「クリスマスセール」だったり、特別セール期間は設けているはずです。

●ほとんどのお店で、云わば「日常」のルーチンワーク的な業務の流れから外れたところに、イベントは存在します。「特別な日」に、いつも以上のお客様を迎えるため、イベントは企画され、実施されるのです。

●少数ですが、土曜や日曜祭日に、毎週のようにイベントを実施しているお店があります。こうしたお店では、イベントが来店する楽しさや、意外性を演出するために役立っています。イベントがお店の付加価値を高めているのです。

●こうしたお店が志向する方向は、「顧客の囲い込み」にあるようです。ひたすら「顧客の開拓・拡大」という路線とは、明らかに違います。ファンを育て、ファンがファンを呼ぶことにより、お店は地域一番店に育ちます。イベントが少なからず貢献しているのは間違いありません。

■イベントをやれば人が集まる?

●以前の考え方では確かにそうでした。
「イベントを入れて、たくさんのお客様に来ていただき、売り上げをガッチリ確保しよう!」というものです。
「○○周誕生祭」や、「クリスマスセール」など、年に数回しかイベントを実施しないお店では、そう考えるのも無理もありません。

●実は、「イベントの神通力」はとうの昔になくなっているのです!
「もっと人の呼べるイベントはないのか?」というスポンサーの要請に対して、確実に応えることは残念ながらできません。

●「なぜ人が呼べないのか」──、それは趣味、趣向の多様化や、ディズニーランドなど本物志向のレジャー施設が充実し、「短期間・特設」というイベントの特色~「刹那的で縁日っぽい“はかなさ”」~が、色あせて見えてしまうからだと考えます。

●集客力のあるイベントが、けしてない訳ではありません。
オリンピックが終わってすぐの時期にメダリストをイベントで呼ぶ。韓国ブーム絶頂時に「冬のソナタ」の出演俳優を入れる等すれば、間違いなく人は集まります。

●タイムリーであること、本物であることがイベントの要です。
しかし、実施時期の制限や、予算の制約でなかなか難しいのが現状です。

■“イベントのあるお店”を目指そう!

●なにも「イベント」を狭い意味で捉えることはありません。
(私がナリワイとしているのは、狭い意味のイベントなんですが)

●私が愛読している「日本一の経営者マガジン『がんばれ社長!今日のポイ
ント』の10/6号(2004年)に次のようなことが載っていました。

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米国のコンサルタント、トム・ピーターズが書いた『経営破壊』
(TBSブリタニカ刊)の中にこんな話があるのをご存知だろうか。

・・・その日、ホテルのボーイたちは見事な手際のよさで1,000台近い
車を駐車させていた。身だしなみもこぎれいで、びっくりするほど丁
重で、文字通り車の前後を走り回っていた。実に見事なショーだった。
そこで私はスピーチのなかでこの点に触れ、「マリオットに敬礼!」
と言った。聴衆の間から盛大な拍手が起こったことからみて、ほかの
人たちもあの素晴らしいショーを堪能していたようだった。・・・

この駐車場誘導をしていたのは、実はマリオットのホテルマンでは
ない。「プロフェッショナル・パーキング・サービス社」のスタッフ
なのだ。駐車場誘導専門会社として、マリオットからこの業務だけを
請け負った。

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●広い意味で、これも十分なイベントです。あなたが日頃買い物をしている郊外型ショッピングセンターで、この光景に出会ったなら・・・、いっぺんにそのお店のファンになることでしょう。サービスがイベントに昇華したシーンですね。・・・「素敵だ、もう一度見てみたい!また来たい!」

●そうしたことはなかなか難しいので、狭義の意味でのイベントで云うと、

1.ひとつのイベントに、大きな予算を掛けない!
小さなイベントをたくさんやろう。

2.共感のもてるイベントを、繰り返し実施しよう!
いいイベントが見つかったら、繰り返しやろう。

3.イベント告知は、ホームページで!
新聞折込等で広く告知する必要はありません。お店のホームページならば、イベントを見つける楽しみが生まれます。

4.いつ行っても、必ず何かやっている、という期待感!
この期待に応えられるお店になろう。
期待を裏切らない、また、期待を(良い意味で)裏切り続けるお店になりましょう。

5.お店にファンが生まれたら、ファンの意見を取り入れよう!
鮮度が大切。お店のホームページに、その仕掛けを作ろう。
※携帯メルマガも併用すれば、効果バツグン!

●お店にとって、“集客力”のあるイベントはいいイベントです。
人が集まるのではなく、客が集まるのならば。

●アイドルタレントを入れたら、2,000人も朝から外に行列ができた。
イベントが終わったら、何も買わずにみんな散っていった、というのでは仕方がありません。

●ただ、「お店の販売員にとっては、これはこれで良かったんだ」と云った宣伝の担当者がいました。「周年祭の初日に、これだけの人が集まったというのは、今日から始まるセールにたいして、いい刺激になるはずだ」と。

●ちょっと余裕が有り過ぎるように感じるかもしれませんが、これは昔の話です。